Año 1975. Zara abre su primera tiendaen la céntrica calle coruñesa de Juan Flórez. Desde entonces han pasado cuarenta años, cuatro décadas que se traducen en un éxito empresarial sin precedentes de quien supo hacer de sus debilidades sus propias fortalezas. El empresario español y fundador de Inditex, Amancio Ortega,
no es por nada el cuarto hombre más rico del mundo. Su visión
estratégica le llevó a crear un gigante textil, Inditex –principal
compañía por facturación en España–, que hoy opera en los cinco
continentes (88 países) bajo ocho marcas comerciales –Zara,
Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y
Uterqüe–.
La suya es sin lugar a dudas una de las compañías más analizadas del mercado,
a nivel nacional e internacional, objeto de estudio en las mejores
escuelas de negocio, entre las que figura Harvard Business School. Un
modelo «asentado sobre la base de una continua y recurrente generación de valor para accionistas, clientes y empleados, que se impulsan uno al otro», describe con acierto Francisco López en su libro «Empresas que van solas».
Zara, que en origen se iba a llamar Zorba, en homenaje a la película «Zorba el griego» que tanto impactó a un Ortega identificado con su protagonista, pero cuya marca ya estaba registrada, sigue siendo a día de hoy su buque insignia. Pero ¿cuáles son las claves del éxito de estas cuatro letras blancas?
1. El concepto de moda pronta llevado al extremo
Una las claves de su éxito es el llamado «modaprontismo». Lo recoge el periodista David Martínez
en su libro «Visión y estrategia de Amancio Ortega». «Ortega era y
sigue siendo un enorme modaprontista». Zara se ha mantenido fiel a esta
filosofía de ofrecer al cliente exactamente lo que quiere.
De las ferias y pasarelas, de las vitrinas de las grandes marcas, a sus
más de 2.000 tiendas estratégicamente situadas en las principales
ciudades del mundo. Lo cuenta Martínez: «Ortega está convencido de que el diseñador es un editor de aquello que se vende en el mundo, no un creativo».
2. Inmediatez y renovación constante de prendas
«Los productos de Zara tienen una vida limitada. Tienen un
truco, que es cambiar todas las semanas las estanterías. También ocurre
que, gracias a todo este conglomerado tecnológico, cada vez que un producto se agota en un tienda se repone inmediatamente», explica José Luis Nueno, uno de los prestigioso profesores que forman el claustro del IESE Business School en Barcelona. Las colecciones se renuevan cada dos semanas.
«Un día iba en el coche y en un semáforo se paró a mi lado un vespino conducido por un chico con una cazadora vaquera llena de chapas[...] Llamé al jefe de diseño y le expliqué lo que estaba viendo. En dos semanas las cazadoras estaban en las tiendas y se vendieron como churros», recoge de las palabras de Ortega Covadonga OŽShea,
presidenta del ISEM Fashion Business School, y autora de «Así es
Amancio Ortega, el hombre que creó Zara», primera biografía autorizada.
3. El cliente es quien marca el ritmo en los talleres
En Zara el diseño está estrechamente relacionado con el
cliente. Es este quien marca el ritmo en los talleres, la firma viste a
demanda y cada año transporta más de 200 millones de prendas, desde
Galicia a cualquier rincón del mundo. Desde Arteixo (La Coruña), centro
de operaciones, la directriz es clara: darle al cliente lo que quiere, en el menor tiempo posible, con la máxima calidad y diseño y a un precio inmejorable.
De ahí que la plantilla al completo se haya convertido en un ejército
de captadores de tendencias, desde el equipo creativo hasta los
empleados de tienda.
4. Un negocio sin intermediarios
«La desintermediación fue la primera decisión realmente innovadora de este empresario», cuenta Martínez en su publicación. Un modelo de negocio integral que acorta el canal textil y simplifica los procesos de fabricación y comercialización.
Solo se subcontrata la confección a talleres que trabajan de forma
rápida para el grupo. Diez plataformas logísticas hacen posible llegar a
cualquier lugar en dos días.
5. La tienda, como soporte publicitario
El punto de venta es fundamental en la estructura
organizativa de Zara, tal y como recoge Martínez en su libro. «El
escaparate se convierte en la conexión con el exterior como si fuera un
puente que enlaza la creatividad de los diseños con los gustos que
buscan los clientes. Como su mejor soporte publicitario, casi único, son
una prioriodad. Se invierte en localizaciones privilegiadas, en las
calles más transitadas del mundo para darle visibilidad a la marca. La
máxima: «Zara debe extenderse por el mundo como una mancha de aceite».
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